Sprawia, że rodzice odwracają oczy z obrzydzeniem, mając nadzieję, że ich córki niebawem z tego wyrosną. Jednak ta wczesna inicjacja w krainę różowości to zaledwie początek. Kolejnym ewolucyjnym pragnieniem, silnym u wszystkich małych dzieci, jest potrzeba przynależności do grupy, powodująca społeczną i emocjonalną nadwrażliwość, idealną do marketingowej eksploracji. W ciągu ostatnich dwudziestu lat marki stały się niezwykle istotnym czynnikiem wyznaczającym pozycję dziecka na placu zabaw. Cytowana w książce Martina Lindstroma Dziecko reklamy jedenastolatka ujęła to następująco: „Kocham markowe rzeczy… Marka nie tylko mówi mi, kim jestem, lecz także chroni mnie przed problemami z innymi dziećmi w klasie”. Dzieci coraz częściej oceniają siebie i kolegów na podstawie tego, co jedzą, piją, noszą na sobie i posiadają. Jedna z brytyjskich nauczycielek powiedziała mi: „Nawet najmłodsi uczniowie potrafią już rozróżniać etykiety – dzieci w ubraniach z supermarketu i z przygotowanym w domu drugim śniadaniem są uważane za gorsze, natomiast te w markowych ubraniach za cool”.